La comunicazione non è mai neutra.

La comunicazione è cultura. E allora, quale cultura esprime la comunicazione del ministero della Salute per il Fertility Day?

Dopo la brutta figura della campagna estiva, quella in cui una serie di immagini affermavano la superiorità etica e morale di chi fa figli su chi non riesca o non desideri averne, il nuovo manifesto può essere considerato un disastro.

Il messaggio è volgare, ignorante, regressivo.

La salute e la fertilità sono associate a uomini e donne bianchi, giovani, belli, in salute. La malattia e l’infertilità sono associate a un gruppo di “diversi”: neri, donne che fumano, giovani coi capelli lunghi che, viene suggerito, fanno uso di droghe. I “compagni da abbandonare” come recita la didascalia.

In tutto il mondo occidentale, ormai da tempo, la diversità è un fattore positivo utilizzato, naturalmente, anche dal marketing e dalla pubblicità.

In Italia, il ministero della Salute ha scelto di percorrere la strada opposta: la diversità è un male. Non solo: la presunta “normalità” propagandata dal ministero è escludente: “normali” sono i giovani, i belli, i bianchi, i ricchi coi denti bianchi.

Ecco, i denti.

La volgarità della campagna di comunicazione sul Fertility Day sta anche nella mancanza di professionalità con cui è stata realizzata. Le immagini sono state acquistate in stock riutilizzando quelle di vecchie campagne pubblicitarie. La fotografia dei “perdenti” è tratta da una campagna contro la droga nel nord Europa. La fotografia dei “vincenti” della ministra Lorenzin era stata realizzata per la promozione di un piano di salute dentaria in Danimarca. Se vogliamo, non esattamente il modello cui il popolo italiano possa aspirare ad appartenere.

Spesso la dialettica politica è aspra. Questa volta è difficile definire eccessive le proteste di chi ha evocato le immagini dell’Apartheid, o gli infami manifesti per la razza di epoche storiche oscure. 

Siamo certi che la ministra Lorenzin non sia né razzista né estremista. Ma chi ha ideato quella campagna ha dimostrato una cultura arretrata e provinciale. Ieri pomeriggio, prima che il ministero decidesse di ritirare la campagna di comunicazione, telefonate roventi sono intercorse tra Palazzo Chigi e il dicastero. Renzi era molto arrabbiato per il danno di immagine, grave e inevitabile.

Beatrice Lorenzin non si è dimessa ma ha rimosso la responsabile della comunicazione del ministero, Daniela Rodorigo. Non sta a Mediatyche valutare le scelte del Governo. L’allontanamento della collega, però, somiglia all’individuazione di un capro espiatorio. I comunicatori lavorano sempre in sinergia con il committente il quale, soprattutto se si tratta di un soggetto politico, deve assumere la responsabilità del messaggio elaborato. Contestualmente, i comunicatori devono essere dotati di cultura e buon gusto. Due cose che mancano a questa campagna.