GREENWASHING: COSA FARE PER COMUNICARE LA SOSTENIBILITA’ NEL MODO GIUSTO

Il momento storico in cui viviamo impone alle aziende di fare grande attenzione al tema della sostenibilità, proprio perché sono sempre di più i consumatori sensibili alle buone pratiche legate alle condotte sociali e ambientali dei propri brand di riferimento.
In un contesto del genere, la piaga del greenwashing diventa estremamente pericolosa e a conferma di questo è arrivata, sul finire dello scorso anno, la prima e storica ordinanza cautelare del Tribunale di Gorizia che vede Alcantara fare causa a Miko per messaggi pubblicitari ingannevoli incentrati sui benefici ambientali di alcuni prodotti.
L’insegnamento che ne deriva è molto chiaro. Occuparsi di sostenibilità non basta, bisogna saper raccontare gli sforzi profusi puntando su manager e professionisti della comunicazione preparati, in grado di imbastire una narrazione corretta, fatta di informazioni precise e soprattutto verificabili. Parliamo di figure consapevoli di quanto la comunicazione della sostenibilità nulla abbia a che vedere con i meccanismi e le tecniche di quella tradizionale.
Le indicazioni che arrivano annualmente dall’ “Osservatorio Permanente Sostenibilità e Comunicazione”, condotto da Mediatyche SB con Homina e Format Research, confermano che c’è ancora tanto da fare per far capire ai manager quanto sia necessario integrare nella vision aziendale i concetti fondamentali della “politica per la sostenibilità”.
I dati al riguardo sono, purtroppo, molto chiari. Le imprese che comunicano all’esterno le proprie performance economiche, ambientali e sociali sono poco meno del 20%; l’8,6% redige il bilancio sociale o il report di sostenibilità essendo obbligata, e solo il 4,1% pur non essendo obbligata; il 7,0% redige volontariamente il bilancio ambientale. Per quanto riguarda gli investimenti economici, le risorse finanziarie per la comunicazione della sostenibilità aziendale, nel 43,4% dei casi, non sono isolabili dal resto del budget destinato alla comunicazione. Laddove invece si isola tale quota, questa risulta molto bassa, appena il 5%.
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